传媒观察 | 1分钟看完《2016中国传媒产业发展报告》

导言：一年一度的《中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）都会对上一年度的中国传媒产业及关联产业发展现状与趋势进行了深入分析，特设特别策划篇跟踪传媒年度热点，剖析新技术引领下的商业模式。

“传媒蓝皮书”已连续十二年跟踪观察和系统研究中国传媒产业发展，其中的数据显示，2015年，中国传媒产业整体保持增长态势，增幅较2014年略有放缓，广告行业在2015年受到经济大环境的冲击，全国广告经营额较上年仅增长5%左右，甚至没有跑赢GDP（6.9%）。在严峻的宏观经济背景下，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.3%，整体市场规模达到12750.3亿元人民币。

在媒体剧烈变化的时代，我们不只要着眼未来，也需要审视过去。

2015年“新常态”下传媒产业仍持续增长，媒介技术更迭加速

中国宏观经济的放缓并没有阻滞新兴媒体的高速增长，而宏观政策的扶持也无法改变传统媒体江河日下的窘境。新兴媒体在继续保持高速增长的同时，市场格局也在发生着重大变化。

1. 网络视频产量增长了7.7倍

经济下滑态势下“口红效应”促使影视娱乐产业进入爆发式的增长期。

2015年，中国电影市场站上了440亿元票房的新高地，有望在2017年超越美国，成为世界第一；215档综艺娱乐节目面世，突破中国综艺节目产量最高峰；2015年成为“网络自制剧元年”，网络视频产量较 2014年增长了7.7倍。

2. 技术的更迭是最大的变量

在新媒体时代，技术的迭代周期已经被压缩到10年左右，甚至未来还有加速的趋势。

艾瑞数据显示，2015年中国互联网广告收入超过2000亿元，同比增长35.9%，而其中约50%以上来源于移动互联网广告收入。来源于TalkingData的数据也显示，截至2015年12月，我国移动智能终端规模达12.8亿台，智能终端设备渗透率已经超过90%。

下一代互联网的概念已经被移动技术的不断变化而刷新，技术的发展必然带来媒介样态的变革与创新，而智能硬件、植入式设备、人工智能、VR等新技术在未来或许将为我们开启全新的媒介图景。

3. 国家传媒产业政策频出

“十三五”规划建议明确提出，到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业，文化产业未来的增加值至少应该达到5万亿元，年均名义增长率至少要保持在13%以上。

然而，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.4%，整体市场规模达到12754.1亿元，增幅较2014年略有放缓。

2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战。

从市场层面上看，“泛娱乐化”有助于加快媒体融合发展，也受到多数互联网大鳄们的推崇。然而，从社会发展层面看，严肃内容的影响力不断受到压制，过度娱乐的副作用也会对社会的健康发展和可持续发展造成隐患。这将成为政府制度建设的重要课题。

2015年中国传媒产业发展呈现六大特点

1. 电视：广告投放量首次下滑

2015年电视媒体形势不容乐观，电视广告投放量首次下滑。广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化,或集中于央视和一线卫视,或下沉至地面频道。

2. 报纸：“断崖式”下跌仍在持续

2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到 50.8%。据不完全统计，2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，而2015年这个数字扩大到30家左右。

3. 电影：爆发式增长，增长空间依然可观

国家新闻出版总局电影局的公布数据显示，2015年全国电影总票房为440.69亿元，较2014年增长48.7％，为近五年来增幅最大的一年。中国民众到影院观影的次数为人均1.4次，相较北美的3.7次人均到影院观影次数，仍有很大的增长空间。

4. 图书：“互联网+”助推图书销售持续增长

2015年中国图书零售市场规模保持持续增长态势，总销售额达到624亿元。相较2014年实体书店取得3.26%的销售增长，2015年实体书店销售同比增长仅为0.3%，而网上书店零售市场规模则同比增长达33.21%。

5. 期刊：寒风中出现的“停刊潮”

2015年底国内著名时尚期刊《瑞丽时尚先锋》宣布停刊，在传统纸媒哀鸿遍野的大背景下，坚持下来的期刊企业所面临的往往也是发行、广告双下滑的严峻现实。

6. 广播：移动互联+车载收听

2015年中国广播媒体市场规模出现小幅下滑，央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的调查数据显示，2015年全国34个城市整体收听率较2014年同比下降3.33%。未来车载收听与“广播+APP”的收听方式将成为广播媒体维持市场规模的主导力量。

2015年中国网络新媒体发展呈现六大态势

1. 网络新闻资讯业转型，传统媒体可能失去机会

以“新浪、网易、搜狐、腾讯”为代表网络新闻资讯行业，受到来自垂直性专业门户网站的冲击，尤其是汽车、房产、旅游、IT 设备等广告投放比较较大的领域影响最为严重。

2015年移动新闻资讯行业发展迅猛。据TalkingData数据显示，截至2015年底，移动端新闻资讯用户规模达到 9亿，在移动端渗透率为70.3%。

综合信息领域是发展最成熟的，竞争也是最激烈。在新一轮的媒介融合或移动互联的转型中，传统媒体很可能失去机会，再次掉队。

目前，腾讯新闻在TalkingData和艾瑞咨询的调查中都位居榜首，今日头条、网易新闻等则紧随其后。传统媒体开办的移动客户端用户量普遍偏小，影响力不大，仅有凤凰新闻凭借较高的覆盖率和用户使用率能够进入第一梯队。　

2015年移动新闻资讯在经营上也有所创新，众多新闻资讯平台正在涉足电商领域，完成信息平台与交易平台的整合。其中，垂直新闻类应用在整合中具有一定优势，跨界发展也较为顺利。

2. 网络视频业格局渐现，付费模式是未来主导

2015年，网络视频行业仍然延续稳定增长的态势。

艾瑞数据显示，2015年中国网络视频市场规模超过400亿元，其中在线视频广告市场规模为 231.9亿元，同比增长52.7%。付费用户收入达到51.3亿，同比增长270.3%。视频付费市场已逐步从量变到质变，未来会员付费将成为视频网站的主要收入来源。

除此之外，网络视频行业市场集中度正在进一步增强，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网的四强格局已经初步形成。当前网络视频行业还处于净投入阶段，自制内容和版权购买耗资巨大，短期内网络视频行业还将持续上演资本运作的大戏。

3. 社交媒体赢利模式仍不清晰

2015年社交媒体市场格局基本稳定。据Trust Data数据，微信、QQ月度用户覆盖率分别达到86.8%和80%，远超过第三位微博的21.7%。据微信团队公开数据显示，其用户数已达5.7亿。

社交媒体行业在2015年呈现出一些新特点：（1）用户层次多元化， 虽然80、90依旧主流，但70、60、50人群均呈现出不同幅度的增长；（2）社交媒体本地化，在地域分布上开始下沉。

4. 视频直播行业被全面引爆，未来竞争日趋激烈

2015年，视频直播行业被全面引爆。目前，百度、网易、新浪等传统互联网企业也纷纷涉足该领域，以至于当前视频直播领域中豪强林立，且彼此差异仍不明显，未来竞争将日趋激烈。

5. 自媒体掀融资热潮，尚不足以对抗平台

2015对自媒体而言不再是小打小闹的一年，仅下半年就有十余个自媒体品牌获得风投融资，融资规模从几百万元到上千万元不等。其中， “罗辑思维”在10月20日宣布完成了B轮融资，估值达到难以想象的13.2亿元。

除了融资，在微博平台拥有“冷笑话精选” “星座密语”“生活小智慧”等众多“草根大号”的互联网自媒体公司飞博共创于12月11日在新三板挂牌上市，成为“自媒体第一股”。

即便如此，当前自媒体行业还不足以挑战互联网巨头们所把持的平台，自媒体与平台之间的协作关系还将长期维系。

6. IP概念被中国重新定义

什么是IP？IP（Intellectual Property）原意是“知识产权”，但这个概念在中国被赋予了非常神奇的内涵，从可供改编的网络文学作品、游戏、动漫、网红等，逐渐转变成为一种互联网思潮和全新的商业概念。

从2014年至今，IP类电视剧可谓称霸屏幕，《何以笙箫默》《花千骨》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《甄嬛传》《琅琊榜》等电视剧都是从小说改编而来，也让投资方赚的盆满钵满。 “IP化”已经开始成为中国当前很多互联网媒体发展的目标和方向。

中国传媒产业未来的整体格局

从市场、技术和资本三个不同层面来看，移动互联市场经历了前期的爆发式增长后，市场将逐步进入调整和细分阶段；人工智能、虚拟现实、自动驾驶等新技术在 2015年开始初露端倪，它们或将影响未来传媒产业的发展趋势。而2015年互联网企业的强大资本优势不断凸显，它们或将最终影响中国媒介产业未来的整体格局。

 1.人格化与社群会——未来的商业模式也将从渠道为王、产品为王、内容为王过渡到人格为王，而“社群化”则是这类细分媒介在传播过程中形成的受众组织形态

2. 生态圈——互联网时代，平台的提供商是最关键的生态圈搭建者。譬如，苹果公司建立了iOS平台，就形成了一个生态圈

3. 传媒倒融合现象——互联网企业对传统媒体进行收购兼并，近两年间阿里巴巴已经入股或者收购25家媒体

4. 城镇化与老龄化——媒介受众的年龄结构与人口不断向城市流入也意味着媒介产业基础设施的建设仍然有市场空间和潜力

5.机人工智能与机器新闻的想象空间——目前，新闻写作机器人主要应用于财经报道和体育报道领域那些标准化程度较高的消息、快讯等新闻题材

6. 一触即发的VR虚拟现实——VR行业目前看似一片繁荣，但实质上还处于初期的野蛮生长阶段，成熟的产品并不多。

2015年东南亚地区成全球传媒产值增长最快的区域之一。

2015年，东南亚传媒产业产值增长9.7%（本报告中的东南亚国家仅包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南6国）。2015年亚洲新兴国家经济下行，但传媒产业却保持稳健增长。

泰国堪称东南亚传媒大国，2015年传媒产值为33.49亿美元。自2007年至今，泰国连续8年稳坐该区域第一，菲律宾居第二。在增长方面，印度尼西亚和越南传媒产值持续高速增长，除了直追泰国与菲律宾，也早已超过传媒产业较传统保守的新加坡和马来西亚。