新东方，最近赢麻了。

6月8日，东方甄选销售额仅212万元左右，平平无奇，只有巅峰罗永浩带货的十几分之一；

6月10日，有个网友觉得董宇辉的直播，有趣、好玩、又有料，就随手剪辑了约2分钟时长的视频，转发到朋友圈。

一跃登顶现象级直播带货“卷王”，全网热议“董宇辉流量”。

6月15日晚，东方甄选18小时45分钟的累计直播，创造了近5700万的GMV，周销售额增幅达到了逆天的2563%，美股股价翻番，从一个月前的11.09美元，暴涨至23.15美元/股。

“东方甄选”时间线↓

<图片来源：肯耐珂萨>

一次成功可能运气，一再成功却绝对有密码。俞敏洪所带领的“东方甄选”为何能够到达如此现象级传播，今天我们就一起讨论一番。

量变复盘 “预谋”爆火

或许6月10号只是新东方每日直播编排的一场，普通而不足为奇。

目光回到半年前，在这过程中，东方甄选做了什么？

“人-场-货”——直播模式“变”

去年12月，俞敏洪首场直播时销售额为480万；直播三场后东方甄选的直播间，正式以新东方前老师们为主进行直播。

俞敏洪离开后，东方甄选的销售额直线下滑。2个月内的26场直播，总销售额只有454.76万元，甚至不及俞敏洪的单场直播。

此时的东方甄选，直播带货和知识教学之间的融合带有明显的割裂感，主播们习惯将所售产品的单词单独讲述。

今年2月，调整为双人直播模式，一名主播主要讲述商品，另一名主播用英语和观众互动，5月下旬单场直播GMV破100万。

6月8日，YoYo做了首场单人直播。这场直播的数据明显有所改变，后一天董宇辉开始单人直播，“炫迈模式”正式开始。

一个人的直播更具有上课的代入感，少了多种声音的交替，知识直播的沉浸感也最大的释放价值。

董宇辉总是在直播间内手举一个小白板，遇到知识点就在白板上写下来讲解，还不忘叮嘱一句“这里需要记下来”。

就算直播已经结束，正准备关闭直播的时候，弹幕上问了一个英文单词，董宇辉也是拉长了直播时长，耐心地讲解完单词的意思才下播。这一幕像极了上学时期，老师为了讲完知识点不惜延长上课时间。

“人-场-货”——主播能力“不变”

带货直播做得不温不火，内外部气压低沉，俞敏洪还是一再鼓励团队：

“我们急事慢做，只要方向正确，理念正确，价值观正确，我们就可以不急不慢把这个平台做大。”

东方甄选主播团，上知天文下知地理，吹拉弹唱一应俱全，拽得了人生哲理，教得了四国语言，实可谓“有实力的知识带货”。

知识的力量在他们身上熠熠生辉，我们在膜拜之余，都心甘情愿自掏腰包。

“人-场-货”——选品品控“变”

俞敏洪首秀时，“贵”是东方甄选直播间最大的关键词。315个苹果售价128元，四公斤五常大米礼盒卖268元，东方甄选这样的价格，在全网超低价、9.9包邮的直播间氛围中显得格格不入。

复盘精进，不断调整选品的性价比。

所涉及的产品来看，俞敏洪和新东方直播像是一条线，这条线还是围绕新东方的教育基因做直播带货的尝试。

东方甄选则是另一条线，诞生之初东方甄选的定位仅为农产品，但是如今东方甄选也逐渐矩阵化，开展不同子账号，通过子账号的直播触达更多垂类赛道，图书、个护美妆、文创、母婴等领域，但是目前这些子账号还处于孵化阶段。

半年来，正是这种多次的细微改动，才有了如今常居带货榜前三的东方甄选。

乡村振兴 借力打力

“东方甄选”一开始就锁定“农产品”赛道。

诚然，由于农产品品质变数太大，品控相对于精加工产品要难得多。

但“三农行业”，是国家大力扶持的重点项目。

一旦跑通，将又是另一项长久事业。

近期已经有一些负面，比如“东方甄选”被投诉桃子霉烂长毛，爱农表白“谷贱伤农”后被问一根新东方玉米农民能赚多少，包括直播是否有文案、股价起伏等等。

网友评论大多都朝向正面，这些声音都很正常，七嘴八舌才是舆论该有的模样，一直处于那种“网红蜜月期”才不正常。

根据东方甄选直播间的带货记录，其销售主要为食品饮料和生鲜果蔬（食品饮料36%、生鲜果蔬28%、图书音像17%、礼品文创4%、美妆护肤4%、其他11%），这些产品要做到标准化的品控会更难。

顺应趋势重要，真正做到助农更为关键。

“知识”核心 涟漪共振

东方甄选投射的最中心是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”的供给。

稀缺，一定是商业的巨大动力。

从最开始“3 2 1 上链接”式的流水线激情带货，到郝邵文与观众同学相称，不紧不慢式的直播，再到如今东方甄选的“知识带货”，皆在不断破除“各领风骚没几天”的网红怪圈。

2021年中消协发布的报告显示，虽然大部分用户看直播购物是因为关注优惠，和直播间互动意愿的不高，其实某种程度上也反映着直播带货的“工具属性”太强，内容生产上缺少吸引力。

这也意味着，对高质量内容有批量生产、复制能力的媒介玩家，本身能够更好捕捉到那些潜在的、非必须项的需求。

在有了引人入胜的内容、主播魅力、产品背后的故事及价值感之后，用户的停留时

长延长了，转化概率相应提高。

东方甄选直播间近七天数据显示，其直播日均观看为 775 万人，带货转化率 2.18%，要高于同渠道直播顶流罗永浩（交个朋友直播间）1.82%的转化率。

双语直播核心得益于主播能力，更得益于新东方品牌影响力。

品牌效应能够节约营销成本、降低流失率。

光有影响力却没有品牌，光有价格优势而没有情感共鸣，只能任由消费者的“感性和理智”左右互搏，降低了流量转化的可能性。

<图片来源：肯耐珂萨>

第一圈涟漪：对新东方IP情感的投射与共鸣

新东方创业近30年，在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。这样才华横溢的人，锦心绣口的才子，举着锅在奋力卖米，奋力求生，还想着去为更多的人支持起生存的空间。

蜂拥而至，前往朝圣，回忆理想。

第二圈涟漪：对才华和文化本身的审美

中国人从来都顶不住锦绣文章，对才子的爱与推崇，是千年的文化基因。

大家真的喜欢董宇辉的文案。觉得真的不便宜啊。但是这是知识的溢价啊。

第三圈涟漪：抖音头部真空

东方甄选为抖音生态其实提供了三重价值：

第一，是知识内容和消费场景对冲用户刷娱乐的愧疚感，对用户的长期粘性有贡献；

第二，提供了高质量和稳定的供给；

第三，摆脱了从直播电商开始就依赖的主播的砍价能力造成的恶性循环。

持续爆点：实力与流量匹配

实力与流量的平衡匹配，不要让流量超过实力。

这个实力主要包括两个方面，一是作为直播主播的实力，一是直播形式的常新吸引力。

主播是否一直具备能滋养消费者的知识实力，所带之货是否刚需，性价比是否高，是否真的更好。如果流量超过了实力，流量很容易反噬。

<图片来源：“老俞闲话”公众号>

俞敏洪：东方甄选不会一味追求GMV，要慢下来循序渐进地发展。带货主播需要文化培训，未来开新东方电商学院。

东方甄选的这一波目前是一个完美脉冲，还在快速吸引新用户，还在向上远远没有到顶。

如何让这一脉冲的顶点持续时间更长？

如何保持吸引力常新？

如何源源不断产出新的破局点？

在未来，新东方必然从东方甄选这一“单口”相声，走向知识教育为基石的“群口”相声；

在直播场域上，可以融合当下元宇宙、XR、三维虚拟等新兴数字技术，推出“创意直播间”，为新鲜感“保鲜”。

借鉴场内→户外，华少的海上直播、杨子黄圣依在直播间放牛，一跃成为直播带货榜一。

走出既有直播间，线上线下并举，深入乡村教育、基层教育、大学教育，亦或能成为一大“亮点”。

<图片来源：“老俞闲话”公众号>

反差与专业：从“交易场”到“内容场”。

一个人在自己擅长的专业领域，往往能驾轻就熟；

期待给直播带货带来新气象的新东方，从“网红”成为“直播常青树”，并让直播带货成为一个有高知含量的专业领域。